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行業(yè)黑馬的成長(zhǎng)路徑（1）
作者：劉文新 日期：2009-12-31 字體：[大] [中] [小]
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以奇勝，以正合！
這不僅是一條軍事則。絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)都需要營(yíng)銷(xiāo)奇兵，用另類(lèi)的、犀利的、具有顛覆性的市場(chǎng)策略法則，更是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法打敗對(duì)手，成為黑馬；同時(shí)，在奇兵的背后，要用卓越的品牌戰(zhàn)略、一流的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略做保障方能獲得長(zhǎng)勝！
一、跨越思維障礙
大與小是一種辯證的關(guān)系，沒(méi)有永遠(yuǎn)的大，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的小。
就企業(yè)規(guī)模而言，今天的大企業(yè)是由昨天的小企業(yè)發(fā)展而成，今天的大企業(yè)也可能在明天衰退成小企業(yè)。
資源角度而言，小企業(yè)要“集中資源打殲滅戰(zhàn)”，擴(kuò)大戰(zhàn)果，創(chuàng)造、發(fā)展品類(lèi)不斷擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模；大企業(yè)則需要不斷收縮品牌焦點(diǎn)，由大變小，成為某個(gè)領(lǐng)域的代言，占領(lǐng)客戶(hù)的心智資源。
從營(yíng)銷(xiāo)策略角度講，小企業(yè)要戰(zhàn)術(shù)奇襲，以最小的代價(jià)獲得最大的回報(bào)；大企業(yè)則需要在細(xì)節(jié)（�。┥舷鹿Ψ�，增強(qiáng)市場(chǎng)的維護(hù)能力。
快與慢相互轉(zhuǎn)換，互為陰陽(yáng)。
戰(zhàn)略表面上看是“慢”，如果能夠站在品牌的源頭，審視全局，而不僅僅局限于某個(gè)局部，找到行業(yè)和產(chǎn)品變化的脈搏，既可以形成有利的勢(shì)能產(chǎn)生速度，又可以保持正確的方向，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，形成高度，構(gòu)建勢(shì)能形成品牌加速度，產(chǎn)生“快”。
戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的過(guò)程是“慢”，它考驗(yàn)企業(yè)的耐力，需要無(wú)數(shù)個(gè)成功的戰(zhàn)術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)；成功的戰(zhàn)術(shù)奇襲則需要快，離開(kāi)了速度，策略的爆破力就不在那么鋒利，就意味戰(zhàn)機(jī)的消失。
中小工業(yè)企業(yè)的發(fā)展需要快，只有快才能基于現(xiàn)有資源、在惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中發(fā)展。正如張瑞敏關(guān)于石頭問(wèn)題所傳遞的道理，張瑞敏在一次中層會(huì)議上，問(wèn)大家如何讓石頭浮在水面上，有的說(shuō)將石頭挖成空心，有的說(shuō)將石頭放在木板上，張瑞敏說(shuō)沒(méi)有這樣的條件，最后張瑞敏公布答案是用飛快地速度將石頭擲出去，通過(guò)打水漂的方式就可以讓石頭浮在水面上。
那么，品牌的發(fā)展需要多快？
依據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)卓越的戰(zhàn)略和鋒利的市場(chǎng)突破策略，3年可以幫助企業(yè)進(jìn)入第一梯隊(duì)，5年幫助企業(yè)成為行業(yè)的翹楚。
二、突破行業(yè)限制
每個(gè)企業(yè)都在學(xué)習(xí)，可是卻在學(xué)習(xí)中總是出現(xiàn)偏差，要么照搬別人的模式導(dǎo)致“水土不服”，要么認(rèn)為別人的東西不適合自己而全盤(pán)拋棄。
實(shí)際上，這是不會(huì)學(xué)習(xí)的表現(xiàn)。我們都知道戰(zhàn)略這東西無(wú)論快速消費(fèi)品，還是工業(yè)品領(lǐng)域本質(zhì)都是相同的，但是到了具體的戰(zhàn)術(shù)層面的內(nèi)容差異往往比較大，快速消費(fèi)品是分銷(xiāo)率和單店出貨率決定成敗，而工業(yè)品則是大客戶(hù)策略決定成敗。
既然要學(xué)習(xí)，我們必須清楚該向同行學(xué)習(xí)什么，跨行業(yè)學(xué)習(xí)什么。如果你學(xué)習(xí)同行的戰(zhàn)略，永遠(yuǎn)也無(wú)法超越他們，如果你跨行學(xué)習(xí)他們的戰(zhàn)術(shù)，這些戰(zhàn)術(shù)永遠(yuǎn)都不會(huì)給你帶來(lái)利潤(rùn)。所以，只有跨行業(yè)學(xué)習(xí)戰(zhàn)略布局，才能解放思想，實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速超越。
道理很簡(jiǎn)單，由于你起步比較晚，人家的資源比你豐富、實(shí)力比你強(qiáng)、機(jī)會(huì)比你好，已經(jīng)是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，如果你照搬他的戰(zhàn)略布局，那你只能永遠(yuǎn)跟在后面，因此，必須用另類(lèi)的、與眾不同的模式，甚至和他對(duì)立的模式才能超過(guò)強(qiáng)大的對(duì)手。
徒弟想打敗師傅，必須用“旁門(mén)左道”的功夫才能實(shí)現(xiàn)，也就是說(shuō)要完全擺脫師傅的套路才能取勝。作為市場(chǎng)的后來(lái)者，相當(dāng)于行業(yè)老大的徒弟，按照老大的模式只能跟隨，無(wú)法超越。
三、如何奇勝？
孫子曰：以奇勝，以正合。自古軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中，都是以正兵對(duì)峙，以奇兵勝出，單純依靠正兵取勝，除非數(shù)倍于對(duì)手的兵力。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中也是同樣的道理，對(duì)于實(shí)力比較弱的中小企業(yè)而言，只有出奇兵才能在行業(yè)中脫穎而出，搶占客戶(hù)心目中的制高點(diǎn)，沖擊行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
營(yíng)銷(xiāo)中的奇兵可以是通過(guò)贊助奧運(yùn)聲名鵲起，在改寫(xiě)行業(yè)規(guī)則中脫穎而出，也可以通過(guò)鋒銳的事件營(yíng)銷(xiāo)讓企業(yè)快速騰飛，或者創(chuàng)造新品類(lèi)進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域成為品類(lèi)第一品牌，甚至用另類(lèi)思維實(shí)現(xiàn)企業(yè)的非常規(guī)突破，凡此種種都是以弱勝?gòu)?qiáng)的奇兵策略。
然而，無(wú)數(shù)企業(yè)實(shí)施這些策略，卻只有少數(shù)企業(yè)成功。中國(guó)企業(yè)看到韓國(guó)三星通過(guò)贊助奧運(yùn)快速提升品牌勢(shì)能，躋身世界強(qiáng)勢(shì)品牌行列，趕超索尼，2008年北京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)各個(gè)行業(yè)的企業(yè)都蜂擁而至，結(jié)果未出現(xiàn)一個(gè)輝煌的品牌；五谷道場(chǎng)看到奧克斯顛覆行業(yè)游戲規(guī)則獲得成功，揭起了方便面行業(yè)的浪潮，最終卻以倒閉而告終；……
為什么同樣都是奇兵策略，卻幾家歡喜幾家愁呢？
《三國(guó)演義》中鐘會(huì)、鄧艾二將入蜀這個(gè)戰(zhàn)役，鐘會(huì)走劍閣是正兵，鄧艾渡陰平出奇制勝是奇兵，但如果沒(méi)有鐘會(huì)的大部隊(duì)在后壓迫蜀軍，鄧艾也只是一枚自投死敵的孤軍。
那么，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中為什么那么多出“奇兵”的企業(yè)沒(méi)有制勝？其關(guān)鍵就是缺乏正兵配合，致使奇兵成為孤軍。在亞洲舉辦的三次奧運(yùn)會(huì)中，東京奧運(yùn)會(huì)，富士膠卷、索尼、精工表一躍成名；漢城奧運(yùn)會(huì)上，三星、現(xiàn)代開(kāi)始騰飛；北京奧運(yùn)會(huì)未有企業(yè)獲得成功。其區(qū)別在于日韓企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)之前就已經(jīng)整合了品牌戰(zhàn)略、對(duì)資源進(jìn)行了重新配置，實(shí)現(xiàn)了正兵的保障，奧運(yùn)會(huì)只是其中的一支奇兵，而贊助北京奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)企業(yè)則恰恰相反，缺乏企業(yè)戰(zhàn)略、資源整合這支正兵，想依靠奧運(yùn)會(huì)的傳播力提升品牌知名度來(lái)實(shí)現(xiàn)進(jìn)軍世界品牌的夢(mèng)想，是孤軍深入，難以成功。
也就是說(shuō)，一個(gè)在實(shí)力、資源缺乏優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)，要想在短時(shí)間內(nèi)快速勝出，必須要“奇正結(jié)合”。通過(guò)攪亂行業(yè)格局、創(chuàng)造新品類(lèi)、策劃另類(lèi)的傳播策略、犀利的概念營(yíng)銷(xiāo)、極具吸引力的事件營(yíng)銷(xiāo)等手段讓品牌快速建立客戶(hù)的認(rèn)識(shí)與認(rèn)可，通過(guò)針對(duì)性極強(qiáng)的區(qū)域市場(chǎng)地面銷(xiāo)售攻略，以及極具實(shí)戰(zhàn)性的銷(xiāo)售人員訓(xùn)練模式，實(shí)現(xiàn)地面銷(xiāo)量的提升，是為奇兵。通過(guò)顛覆性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)資源重組，構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，設(shè)計(jì)與企業(yè)資源能力相匹配的營(yíng)銷(xiāo)模式，搶占行業(yè)發(fā)展制高點(diǎn)，是為正兵；只有二者結(jié)合，相互促進(jìn)，方能取勝。
四、出奇兵，行動(dòng)制勝
不出“奇兵”，難以快速取得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。在市場(chǎng)上，沒(méi)有爆破性的市場(chǎng)策略難以讓品牌快速脫穎而出，缺乏速度就意味著風(fēng)險(xiǎn)，缺乏速度就意味著營(yíng)銷(xiāo)成本的不斷提高，缺乏速度就意味著把機(jī)會(huì)留給對(duì)手。
中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)奇兵發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)策略越犀利、越具有爆破力，其營(yíng)銷(xiāo)成本越低。而鋒利的市場(chǎng)策略需要另類(lèi)思維、不按常理出牌的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，這就是營(yíng)銷(xiāo)的“奇兵法則”。以下是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)奇兵總結(jié)了多年服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的十條“奇兵法則”：
奇兵法則一：創(chuàng)造新品類(lèi)。
在原有的品類(lèi)中難以有所突破，只有創(chuàng)建新品類(lèi)，成為該品類(lèi)的代言，高度差異原品類(lèi)，進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力領(lǐng)域，并將新品類(lèi)做大。
奇兵法則二：讓客戶(hù)也瘋狂。
用另類(lèi)的傳播策略進(jìn)入客戶(hù)的心智，打破原有認(rèn)知的平衡。
奇兵法則三：顛覆行業(yè)規(guī)則。
進(jìn)行一種破壞性的創(chuàng)新，打破以前的格局和界限，打破以前的成功和束縛，改變行業(yè)原有的游戲規(guī)則，構(gòu)建有利于自己的新的競(jìng)爭(zhēng)格局和產(chǎn)業(yè)格局。
奇兵法則四：與“高手”站在一起，創(chuàng)造認(rèn)知錯(cuò)覺(jué)。
當(dāng)我們還比較弱小的時(shí)候，要善于與“高手”站在一起，站到強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的身邊，或者站在強(qiáng)大對(duì)手的對(duì)立面，創(chuàng)造一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，讓客戶(hù)感覺(jué)你和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌一樣“強(qiáng)大”，從而提升品牌的整體價(jià)值感。
奇兵法則五：善于打殲滅戰(zhàn)。
傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)中，總是喜歡避開(kāi)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)奇兵的眼里卻是要用奇襲的方式打掉對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施殲滅戰(zhàn)，讓對(duì)手徹底失去有生力量（即核心優(yōu)勢(shì)）。
奇兵法則六：創(chuàng)造產(chǎn)品之外的價(jià)值。
在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)奇兵的眼里，永遠(yuǎn)不會(huì)將客戶(hù)價(jià)值停留在產(chǎn)品本身，而是尋找產(chǎn)品之外解決方案。比如利樂(lè)，當(dāng)別人還在銷(xiāo)售加工機(jī)械和包材的時(shí)候，它已經(jīng)開(kāi)始銷(xiāo)售乳品企業(yè)的成長(zhǎng)方案了，從而一度占領(lǐng)中國(guó)包材市場(chǎng)95%以上的市場(chǎng)份額。